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微軟谷歌互掐：科技巨頭開始捉對廝殺？

作者:小微來自：新浪科技時間:2021-03-24 14:41 瀏覽：

　　科技公司的名字稀奇古怪。谷歌和Zoom在英語里是動詞。阿里巴巴龐大的電子商城的名字“淘寶”在中文里也是動詞。Uber和它的中國網(wǎng)約車競爭對手滴滴的名字都已是“出租車”的同義詞。Facebook在越南就是互聯(lián)網(wǎng)的意思，越南人大多通過這個社交平臺訪問互聯(lián)網(wǎng)。亞馬遜、蘋果、微軟和奈飛（Netflix）這些名字還不能直接拿來指稱在線購物、智能手機、辦公軟件和視頻流，但或許這么用也無妨。
　　在科技界批評人士看來，這些能界定行業(yè)的獨特名稱暗藏險惡，在一個詞里濃縮了每家公司在自己的數(shù)字領(lǐng)地占據(jù)的統(tǒng)領(lǐng)地位——其中有些可能得之不義。
　　去年，全球市值最高的十大數(shù)字公司大賺了2610億美元的凈利潤，因為在社交隔離的情況下，人們依賴它們來辦公、娛樂、購物和社交。它們的總市值猛增了3.9萬億美元，超過了整個英國股市的總值，反映出投資者預(yù)期它們的影響力還會進一步擴張。
　　試圖切斷公司名稱與產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)性的行動正愈演愈烈。去年12月，美國反壟斷機構(gòu)起訴Facebook涉嫌反競爭行為。此外，谷歌遭到了反壟斷訴訟。在針對谷歌的三起反壟斷訴訟中，其中一起的核心是一項協(xié)議，谷歌按該協(xié)議每年向蘋果支付80至120億美元（大約相當(dāng)于蘋果全球利潤的五分之一），以確保谷歌的搜索引擎在蘋果設(shè)備上作為默認(rèn)引擎出現(xiàn)。谷歌還被指與Facebook達(dá)成私密協(xié)議，不支持由新聞出版商投資的一個競爭廣告系統(tǒng)。
　　近期，電子游戲公司Epic Games也稱蘋果在其App Store中敲詐應(yīng)用開發(fā)人員，已在美國和歐洲投訴蘋果。而各國政府的腳步也未放緩。2月22日，英國的競爭監(jiān)管機構(gòu)警告稱，即將對科技巨頭展開反壟斷調(diào)查。歐盟正在制訂法規(guī)以限制這些公司的勢力。澳大利亞剛剛通過一項法律，將要求這些公司為與搜索結(jié)果或社交媒體信息流一起顯示的新聞向澳大利亞媒體支付更多費用。
　　在外界看來，科技行業(yè)是一個一團和氣的俱樂部，成員間互不干涉，甚至更糟的是，還幫助彼此鞏固各自的壟斷地位，巨頭只會變得越來越強大。

　　但科技巨頭們不這么看。蘋果、谷歌和Facebook表示，它們的各種做法完全正當(dāng)。這些美國公司之間確實有合作，但只是為了確保它們的產(chǎn)品之間的互操作性。實際上，所有科技巨頭都堅稱它們在大多數(shù)情況下并沒那么親密，而是激烈競爭。微軟的總裁布拉德·史密斯（Brad Smith）認(rèn)為科技公司之間的關(guān)系是競爭占八成，合作占兩成。Facebook的首席執(zhí)行官扎克伯格最近稱蘋果是“我們最大的競爭對手之一”。“每天醒來，我們都面臨無比大的競爭壓力。”與蘋果的老板庫克關(guān)系密切的高管菲爾·席勒（Phil Schiller）表示。
　　最近幾周，科技巨頭之間的互相攻擊確實多過友好合作。Facebook投放的廣告攻擊蘋果新的iPhone隱私設(shè)置，該設(shè)置會詢問用戶是否希望禁用其他公司的應(yīng)用和網(wǎng)站的追蹤功能。按Facebook的說法，這將傷害那些需要通過追蹤功能向客戶投放廣告的小企業(yè)。庫克這邊一直在暗示Facebook對待用戶數(shù)據(jù)的態(tài)度輕率。
　　微軟在2月22日表示將與歐洲的新聞出版商合作開發(fā)一個系統(tǒng)，類似于谷歌和Facebook在澳大利亞反對的那個系統(tǒng)。微軟在上個月率先表示支持澳大利亞政府的計劃時，谷歌反擊說，“（微軟）當(dāng)然巴不得競爭對手被收取不切實際的費用，好增加自己的市場份額。”這里指的是微軟的搜索引擎必應(yīng)。
　　這些口頭上的交鋒反映出，在科技行業(yè)內(nèi)部有一種感覺越來越強烈——大企業(yè)正受到攻擊。盡管占支配地位的公司依然強大，有時彼此還很友好，但在一個又一個數(shù)字市場中，挑戰(zhàn)者正在攻城略地。傳統(tǒng)行業(yè)里的領(lǐng)軍者終于真正啟動了數(shù)字化，例如沃爾瑪推進線上零售，迪士尼拓展流媒體業(yè)務(wù)。規(guī)模稍遜的科技公司（例如電商Shopify，或云計算和商業(yè)軟件服務(wù)商Salesforce）也啟動了入侵模式。大量涌入創(chuàng)業(yè)公司的資金很容易轉(zhuǎn)化為更多的競爭。最重要的是，科技界最強大的巨頭正越來越起勁地踏入彼此的地盤。
　　決定性時刻
　　這么看來，隨著科技業(yè)步入競爭更為激烈的新階段，贏家通吃式的搶地盤時代正在走遠(yuǎn)。果真如此的話，科技業(yè)的名稱詞典可能會變得復(fù)雜得多。
　　這種轉(zhuǎn)變在中國走得最遠(yuǎn)。中國最大的兩個數(shù)字集團阿里巴巴和騰訊已經(jīng)在多個市場上相互競爭，同時還要與新興對手競爭。券商中信里昂的數(shù)據(jù)顯示，阿里巴巴在中國電商市場的份額在2013達(dá)到62%的頂峰，去年為51%（見下圖）。一度分散的競爭正在集中化。緊隨其后的兩家公司拼多多和京東總共占領(lǐng)了24％的市場。中信里昂估計到2026年該比例會達(dá)到33％。騰訊的微信支付和阿里巴巴的支付寶一直在競爭成為中國購物者首選的數(shù)字錢包。2020年，騰訊宣布將在未來五年內(nèi)投資5000億元，一部分將用于在云計算領(lǐng)域追趕阿里巴巴。

　　美國科技業(yè)的格局也開始發(fā)生變化。經(jīng)濟學(xué)人研究了美國11個大型科技市場，它們?nèi)ツ甑目偸杖牍灿?.6萬億美元。根據(jù)計算（不可避免地包含一些估計），在過去的五年中，在應(yīng)用商店、商業(yè)軟件、云計算和在線廣告領(lǐng)域排名第一的公司的市場份額一直沒有增長。2015年以來，在外賣、網(wǎng)約車和視頻流媒體領(lǐng)域排名第一的公司的市場份額有兩位數(shù)的下降。
　　在大多數(shù)市場中，即便第一名的市場份額有小幅增加（比如在電子商務(wù)和智能手機市場），緊隨其后的兩大挑戰(zhàn)者的合并市場份額增長更快（見下圖）。11個市場中有六個的二、三名如今占據(jù)了三分之一或以上的份額，在2016年僅有兩個市場是這樣。前三名以外的追趕者則遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后。

　　一些挑戰(zhàn)者并非來自美國科技巨頭的老家硅谷和西雅圖。迪士尼于2019年底推出了新流媒體服務(wù)Disney+，如今在在全球的訂閱用戶已經(jīng)突破 1 億，削減了Netflix 的主導(dǎo)地位。沃爾瑪多年來在線上購物上的投資在疫情期間開始獲得回報。百思買（Best Buy）、家得寶（Home Depot）和塔吉特（Target）等其他實體零售商也都升級了數(shù)字業(yè)務(wù)投資。成立14年的加拿大公司Shopify目前控制著十分之一的美國電商市場，在2015年是七十分之一。它的市值在過去兩年增長了六倍，達(dá)到1500億美元。
　　這一競爭新格局中最顯著的特征也許就是美國五大巨頭間的交疊越來越多。谷歌母公司Alphabet、亞馬遜、蘋果、Facebook和微軟之間也開始像阿里巴巴和騰訊那樣相互競爭，規(guī)模甚至更大。
　　雖然投資全球科技公司的大型資產(chǎn)管理公司巴美列捷福（Baillie Gifford）的詹姆斯·安德森（James Anderson）尚未在這些公司的競爭中看到中國巨頭身上那股“一決雌雄的勁頭”。但正如券商盛博的馬克·史穆里克（Mark Shmulik）借用現(xiàn)代計算的基礎(chǔ)布爾代數(shù)的術(shù)語所說的那樣，科技巨頭之間正在從“或”的析取關(guān)系轉(zhuǎn)向“和”的合取關(guān)系。
　　誠然，確保彼此的系統(tǒng)能無縫協(xié)同對這幾家公司都有好處。消費者想要訪問谷歌的搜索引擎和Gmail郵箱或Facebook的社交網(wǎng)絡(luò)的需求促進了對iPhone的需求。亞馬遜提供的廉價云計算轉(zhuǎn)化成了蘋果App Store里更多的應(yīng)用。亞馬遜是谷歌最大的廣告客戶之一。微軟的Surface Duo智能手機獲授權(quán)運行安卓操作系統(tǒng)。
　　五巨頭的高層和那些自視絕頂聰明的人也心知肚明，因此盡管它們近來針鋒相對，但多數(shù)情況下還是彼此尊重的。薩蒂亞·納德拉（Satya Nadella）在2014年接任微軟的首席執(zhí)行官后，放棄了一個支持保護隱私的廣告活動，該活動指稱谷歌查看用戶的電子郵件以投放定向廣告。微軟內(nèi)部人士稱，納德拉與某些谷歌工程師之間的交情可能影響了他的決定。納德拉還決定停止嘗試在搜索引擎領(lǐng)域趕超谷歌。
　　競爭詞源
　　科技巨頭之前的許多相互入侵都慘淡收場。2010年代初，所有大公司都試圖進入設(shè)備制造領(lǐng)域。但微軟的Zune音樂播放器沒成為另一個iPod，而必應(yīng)也沒流行成一個動詞。許多iPhone用戶都用谷歌地圖導(dǎo)航，而不用不受待見的蘋果自帶地圖。Facebook早期涉足電商領(lǐng)域的嘗試Facebook Gifts同樣反響平淡。
　　的確，美國這五大巨頭的收入大頭仍然來自那些令它們成為了萬億美元或準(zhǔn)萬億美元公司的業(yè)務(wù)，大部分情況下利潤也是。去年，在線廣告分別為Alphabet和Facebook帶來了80％和98％的銷售收入。2020年蘋果的收入足有80％來自它那些時尚的設(shè)備（主要是iPhone）。微軟繼續(xù)靠商業(yè)軟件帶來一大部分收入，亞馬遜靠的還是它的在線商城，盡管它大部分利潤（相對微?。﹣碜栽朴嬎悴块TAWS。
　　然而，這些比例在過去還要更高。隨著首次購買iPhone的人數(shù)下降，蘋果通過進入支付、金融和娛樂業(yè)務(wù)減少了對iPhone、iPad和Mac電腦的依賴。服務(wù)現(xiàn)在占到蘋果總收入的20％，是五年前占比的兩倍。其中一些服務(wù)如視頻或音樂流與亞馬遜Prime Video和Prime Music競爭，還與Netflix和迪士尼（視頻流）或Spotify（音頻流）等專門經(jīng)營這些業(yè)務(wù)的公司相競爭。亞馬遜的電商收入份額已從2015年的87％下降至72％，現(xiàn)在它十分之一的銷售額來自云計算，6％來自數(shù)字廣告。去年Alphabet的廣告收入占比相比2015年降低了十個百分點。
　　核心業(yè)務(wù)讓出的那些份額正由越來越多的新業(yè)務(wù)填補。許多新業(yè)務(wù)需要五大巨頭涉足彼此的領(lǐng)域?，F(xiàn)在，它們收入的近五分之二來自存在交集的業(yè)務(wù)，在2015年時為五分之一（見下圖）。根據(jù)投行伯恩斯坦公司(Bernstein)的說法，如果將科技業(yè)劃分為20個左右的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，從智能手機、智能音箱，到即時通信和視頻會議等，那么每個巨頭都會出現(xiàn)在其中大部分領(lǐng)域中。

　　對新業(yè)務(wù)的投入有許多還沒有賺到多少錢。但這些巨頭的超高市值（25到82倍的市盈率）需要宏大的增長計劃支撐。隨著主營業(yè)務(wù)逐漸成熟，發(fā)展放緩，它們必須在其他領(lǐng)域?qū)で笮碌脑鲩L源。
　　一位硅谷風(fēng)險投資家說，在反壟斷機構(gòu)高度警惕之時，要吞并有競爭力的創(chuàng)業(yè)公司（或以其他方式消除它們的威脅）變得越來越難。“增長可能要依賴在已知的大市場中憑借內(nèi)部力量展開競爭。”
　　隨之而來的相互踩踏有幾種形式。首先，這些公司越來越多地銷售相同的產(chǎn)品或服務(wù)。其次，它們以不同的商業(yè)模式提供類似的產(chǎn)品和服務(wù)，例如免費提供競爭對手要收費的東西（或者反過來，收費提供那些競爭對手免費提供給用戶以換取數(shù)據(jù)賣給廣告商的服務(wù)）。第三，它們都在盯著人工智能（AI）或無人駕駛汽車等相同的新生市場。
　　最激烈的直接競爭發(fā)生在云計算領(lǐng)域。這個630億美元的市場每年增長40％，華爾街預(yù)計它在未來一二十年內(nèi)將成為萬億美元市場。亞馬遜的老板貝索斯曾開玩笑說，巴諾書店（Barnes＆Noble）幾個月之內(nèi)就明白了必須復(fù)制亞馬遜的Kindle電子閱讀器，但是他那些天才的科技競爭對手花了幾年的時間才明白它們應(yīng)該模仿AWS。最終它們還是醒過神來。
　　微軟創(chuàng)建11年的云計算部門Azure年收入估計約為200億美元。伯恩斯坦預(yù)計，到2024年，云計算在谷歌收入的占比將從2020年的7％升至12％。鑒于該部門的重要性，谷歌在1月單獨公布了其云計算業(yè)務(wù)的運營業(yè)績（2020年虧損56億美元）。
　　受疫情大力推動的電子商務(wù)是另一個被爭搶的地盤。Facebook名為Marketplace的二手商品市場已經(jīng)運營一段時間了。去年5月，F(xiàn)acebook推出了Facebook Shops，更直接地挑戰(zhàn)亞馬遜，為已經(jīng)在用Facebook或其姊妹應(yīng)用Instagram展示產(chǎn)品的約1.6億家企業(yè)提供了一個銷售產(chǎn)品的途徑。Facebook和谷歌也都在與Shopify合作，讓Shopify的商家可以在它們的平臺上銷售產(chǎn)品。就連微軟都在盯著零售，盡管走了條更迂回的路線——它計劃把自動收銀技術(shù)賣給沃爾瑪。
　　社交媒體是Facebook的主要收入來源，它的競爭對手也盯上了這一塊。去年，微軟希望通過收購短視頻應(yīng)用TikTok來增強它包括Surface平板電腦和Xbox游戲機在內(nèi)的消費者業(yè)務(wù)。今年，它考慮過收購照片分享網(wǎng)絡(luò)Pinterest。兩筆交易都未達(dá)成，但微軟的意圖已經(jīng)表露無遺。
　　亞馬遜也一樣。它“得是瘋了”才會不關(guān)注社交媒體，一位與這家公司走得比較近的業(yè)內(nèi)高管這樣說道。2013年，亞馬遜收購了被稱為“圖書界的Facebook”的圖書點評和推薦平臺Goodreads。成百上千萬用戶在亞馬遜的網(wǎng)購平臺上給購物打分，他們有可能在未來孕育出一個新的社交網(wǎng)絡(luò)。“亞馬遜進入社交網(wǎng)絡(luò)比Facebook進入網(wǎng)購要容易。”一位亞馬遜前高管很肯定地說，因為亞馬遜掌握的物流配送系統(tǒng)比社交網(wǎng)絡(luò)更難靠一己之力建成。
　　然后是搜索引擎。微軟受到自己在云計算上取得的成功鼓舞，可能會開始在性能不錯但市場份額很低的必應(yīng)上投入更多。亞馬遜已經(jīng)得出結(jié)論，如果自己電商平臺上的商家想向網(wǎng)購者展示商品，為什么讓谷歌獨賺這筆錢呢？亞馬遜的搜索廣告業(yè)務(wù)與谷歌相比仍是小巫見大巫。但如今大多數(shù)產(chǎn)品搜索都是從亞馬遜的應(yīng)用或網(wǎng)站上開始的。
　　蘋果也懷揣著搜索引擎的抱負(fù)。2018年，它挖走了谷歌搜索和AI的負(fù)責(zé)人約翰·詹南德雷亞（John Giannandrea）。人們已經(jīng)注意到，網(wǎng)絡(luò)爬蟲Applebot最近越來越活躍，大概是在收集大量用于訓(xùn)練的數(shù)據(jù)。一位科技業(yè)內(nèi)人士說，蘋果的語音助手Siri“基本上就是一個搜索引擎”。他補充說，富有的iPhone用戶所提出的問題最有價值，蘋果可以通過回答這些問題“撈到油水”。
　　和亞馬遜與谷歌正面競爭廣告收入不同，蘋果似乎不太會想要直接從搜索廣告中獲利。它的搜索項目可能是想吸引注重隱私的用戶深入它安全的“圍墻花園”中，這自然會讓扎克伯格十分懊惱。
　　這也說明了第二種競爭行為。摧毀谷歌或Facebook的商業(yè)模式可能不是庫克明言的目標(biāo)。但這還是在逼迫扎克伯格和Alphabet的桑達(dá)爾·皮查伊（Sundar Pichai）這兩個依賴廣告的巨頭老板推出能說服用戶“同意”在蘋果設(shè)備上啟用追蹤功能的服務(wù)和產(chǎn)品。
　　至于皮查伊，他也在通過免費提供各種產(chǎn)品做類似的事情，這些產(chǎn)品包括基于云的文字處理軟件、電子表格和視頻聊天應(yīng)用環(huán)聊（Hangouts）、Alphabet的機器學(xué)習(xí)軟件TensorFlow，以及云計算項目Kubernetes。一些觀察家認(rèn)為，這些靠谷歌廣告收入支撐的免費產(chǎn)品意在創(chuàng)造一個完全競爭性的利潤“沙漠”，讓競爭對手無意進入其中，從而把整個撒哈拉的數(shù)據(jù)都留給谷歌。

　　這些公司并不是自己選擇進入新的技術(shù)領(lǐng)域，而是被拖入其中——往往是被用戶拖進去的。一位前高管說，亞馬遜認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)和海量數(shù)據(jù)意味著如果你進入了一個業(yè)務(wù)領(lǐng)域，就必須進入相鄰那一個。電商和社交媒體就是一個很好的例子。零售商在社交媒體上為買家組織的大型虛擬“社交購物”狂歡風(fēng)靡中國，可能很快也會在西方流行起來。
　　擁有幾億乃至幾十億的客戶群使得科技平臺可以輕松而低成本地多元化發(fā)展。例如Facebook會推出Marketplace就是因為它發(fā)現(xiàn)有很多人在Facebook群組中買賣各種東西，負(fù)責(zé)Facebook核心產(chǎn)品的哈維爾·奧利文（Javier Olivan）指出。
　　隨著科技巨頭從緊盯彼此轉(zhuǎn)向注目未來，這個過程看起來很可能會加劇。結(jié)果它們經(jīng)常都望向了相同的方向：數(shù)據(jù)和AI。五大巨頭中的四家已經(jīng)推出了數(shù)字助理，希望它們成為消費者接入互聯(lián)網(wǎng)的主要門戶。這些巨頭也全都在垂涎支付業(yè)務(wù)，尤其是想到PayPal近年來取得的成功——它從Visa和萬事達(dá)手中搶奪了市場影響力。
　　巨頭們正在向雄心勃勃的AI項目注入數(shù)以十億美元計的資金。蘋果已與多家汽車制造商洽談生產(chǎn)一款無人駕駛汽車。迄今為止，在五巨頭中，無人駕駛汽車一直都是Alphabet的子公司W(wǎng)aymo的地盤。雖然還沒有任何成形的協(xié)定，但幾乎可以肯定“蘋果汽車”的想法不會是曇花一現(xiàn)。去年，亞馬遜收購了無人駕駛創(chuàng)業(yè)公司Zoox。此外，阿里巴巴和百度也都對汽車感興趣。
　　但并非方方面面都有改善。手機領(lǐng)域的競爭就仍然不足。谷歌的安卓和蘋果的iOS這兩大移動操作系統(tǒng)延續(xù)雙頭壟斷。它們的應(yīng)用商店也是如此。在線廣告市場總體看來競爭更加激烈，但目前仍不清楚亞馬遜在搜索上是否真的和谷歌在同一層級競爭，或者TikTok在社交媒體領(lǐng)域是否構(gòu)成Facebook的直接對手。
　　科技巨頭還變得擅長扮演反壟斷裁判的角色，讓潛在競爭者忙于捍衛(wèi)自己的核心業(yè)務(wù)不受監(jiān)管干預(yù)，從而無暇入侵其他市場。“大家都急著說不是我們搞壟斷，是他們。”一位科技高管說。
　　2000年代末，微軟組織了一個企業(yè)聯(lián)盟來反對谷歌在搜索領(lǐng)域的支配地位，把反壟斷的壓力轉(zhuǎn)移到了谷歌身上?，F(xiàn)在包括本地搜索和點評網(wǎng)站Yelp在內(nèi)的聯(lián)盟成員再次躍躍欲試反對谷歌，業(yè)內(nèi)人士笑稱微軟的“潛伏者”又活躍了起來。
　　哥倫比亞大學(xué)法學(xué)院的莉娜·汗（Lina Khan）為美國國會一個負(fù)責(zé)調(diào)查科技巨頭的委員會提供法律咨詢。她說這些巨頭在云計算和語音助手等領(lǐng)域有些小沖突。但她說它們并未在核心地盤交火，而且，將競爭比作打仗可能會讓人們忽視這些公司通過更廣泛的方式用它們的集體壟斷地位互惠互利。
　　新造詞

　　如果小沖突加劇，可能會導(dǎo)致科技巨頭的盈利能力下降。在競爭最顯著的云計算領(lǐng)域，利潤空間已經(jīng)在收緊。按巴美列捷福的安德森的說法，谷歌對AWS和Azure的準(zhǔn)雙寡頭壟斷的沖擊已經(jīng)壓低了價格。騰訊對云的投資應(yīng)該會更增壓力。
　　過去十年中，Alphabet的營業(yè)利潤率下降了13個百分點。就連蘋果的營業(yè)利潤率也比2012年的峰值低了10個百分點。Facebook的利潤率則從2017年的高達(dá)50％跌至不到40％。這些公司大多對自己各項業(yè)務(wù)的盈利狀況閉口不提。但總利潤率降低的一個可能的原因是競爭加劇。另一個是進入新市場會消耗核心業(yè)務(wù)的利潤。這最終可能會給同樣進入這些市場的競爭對手帶來壓力。
　　認(rèn)為科技巨頭不是在合謀瓜分全球數(shù)字餡餅就是在小心翼翼地相互避開的假設(shè)已不再正確。一定會有許多人愿意看到不止少數(shù)幾家公司為現(xiàn)代經(jīng)濟中至關(guān)重要的數(shù)字市場爭個你死我活。不過，只要它們真的是在一決雌雄，這對其他所有人而言就是個好消息。

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