歷經(jīng)半年瘋狂的攻城略地之后，社區(qū)團(tuán)購開始暗中降火。

　　“春節(jié)過后，所有大中平臺都進(jìn)入了精細(xì)化運(yùn)營階段。”一位社區(qū)團(tuán)購行業(yè)中部玩家的聯(lián)合創(chuàng)始人對界面新聞記者表示。

　　據(jù)界面新聞了解，美團(tuán)優(yōu)選開始整頓團(tuán)長并提高準(zhǔn)入門檻；滴滴的橙心優(yōu)選將網(wǎng)格倉的布局作為其重要戰(zhàn)略；而多多買菜也開始加強(qiáng)優(yōu)化機(jī)制，部分網(wǎng)格倉已經(jīng)迭代了幾輪人員，淘汰那些不夠“專業(yè)”的代理商。

　　社區(qū)團(tuán)購經(jīng)過最近半年多的圈地階段，存量市場（社區(qū)資源）基本已經(jīng)被瓜分殆盡。同時，在快速擴(kuò)張時，從數(shù)據(jù)上來看，公司已經(jīng)對優(yōu)劣社區(qū)做出了區(qū)分，搭建起精細(xì)化運(yùn)營的模型。

　　這與市場中認(rèn)為社區(qū)團(tuán)購公司將在春節(jié)加碼狂奔的判斷并不一致。

　　一個典型的現(xiàn)象是，社區(qū)團(tuán)購的BD（商務(wù)拓展）開始大面積失業(yè)。

　　去年下半年后，美團(tuán)、滴滴等巨頭紛紛殺入了這個市場，喊出“要拿下市場第一”、“年前進(jìn)軍1000城”的口號。在當(dāng)時，團(tuán)長、BD的薪資也水漲船高。如今，在一個社區(qū)團(tuán)購平臺地推加的幾個BD群里，每天都有大量BD失去工作，退掉工作群。

　　政策對這個行業(yè)的形勢亦有影響——去年12月，市場監(jiān)管總局聯(lián)合商務(wù)部出臺關(guān)于社區(qū)團(tuán)購的“九不得”，對商品的分銷模式、價格等做出明確規(guī)定，某種程度上終止了“明面”上的價格戰(zhàn)。這讓互聯(lián)網(wǎng)巨頭過去進(jìn)入新領(lǐng)域時擅長并慣用的手段失效，對價格的限制壓縮了無序擴(kuò)張的空間，精細(xì)化運(yùn)營時代提前到來。

　　盡管如此，在這個依然競爭激烈的賽道中，各路玩家依然在能力范圍內(nèi)進(jìn)行著拉鋸戰(zhàn)?？深A(yù)見的是，這個賽道即將迎來又一輪洗牌，而巨頭們依然是最有可能拿到?jīng)Q賽船票的玩家。

　　邊開倉，邊撤點

　　為了繼續(xù)留在牌桌上，頭部玩家曾一度瘋狂補(bǔ)充彈藥。

　　“11月份，橙心優(yōu)選可以說是不計成本的挖人。”去年年底，在更高的薪資面前，一位地推人員從一家規(guī)模較小的平臺加入了橙心優(yōu)選。最夸張的時候，有地推一天能開出17個團(tuán)。

　　對于這個剛需且高頻的行業(yè)來說，2021年的春節(jié)本是社區(qū)團(tuán)購打仗的好時機(jī)。

　　經(jīng)過大半年的廝殺，入局社區(qū)團(tuán)購的互聯(lián)網(wǎng)巨頭有了階段性的成果。據(jù)《財經(jīng)》報道，多多買菜、橙心優(yōu)選和美團(tuán)優(yōu)選三家社區(qū)團(tuán)購平臺在去年12月的單量峰值均已突破1000萬。

　　春節(jié)確實是難得的機(jī)會點，節(jié)日期間社區(qū)團(tuán)購需求量暴漲，且用戶集中度高，也具備拉新和增長條件。“就地過年”的形勢，甚至讓社區(qū)團(tuán)購公司大舉“卡位”一線城市。

　　一位美團(tuán)優(yōu)選的倉儲貨運(yùn)人員告訴界面新聞，從春節(jié)前到3月，他每周只能休息一天，春節(jié)期間正常工作。一位熟悉供應(yīng)鏈的業(yè)內(nèi)人士告訴則表示，春節(jié)期間貨運(yùn)量加大，多多買菜網(wǎng)格倉以下的配送費都增長到2倍，單件的物流成本也漲了3倍。

　　因此，春節(jié)對于不差錢的巨頭而言，依然是一次彎道超車的機(jī)會。畢竟，和興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)等老牌玩家相比，這些巨頭真正殺入賽道的時間也不足半年。

　　1月12日，多多買菜在上海開城，成為第一家在上海開設(shè)團(tuán)購點的平臺。之后，橙心優(yōu)選開通了北京豐臺、大興兩個區(qū)域。1月底，美團(tuán)優(yōu)選在北京開城。

　　但在一線城市大肆開倉的另一面是，春節(jié)前直到現(xiàn)在，巨頭們亦在存量城市撤退大量的人員和點位。

　　一位美團(tuán)優(yōu)選的地推表示，在美團(tuán)干了三個多月后，他還是沒能順利轉(zhuǎn)正，前期的努力都成了白費。除了他們，如今每天都有大量的BD和團(tuán)長面臨著失業(yè)。

　　“12月底，美團(tuán)的工作人員告訴我，公司正在整頓沒有拉群、占著位置卻沒有訂單的團(tuán)長。”一位廣東便利店店主表示。此外，今年年初開始，這些團(tuán)長有了任務(wù)量的考核要求：每天需要保證20個訂單的量。多位不同區(qū)域的團(tuán)長對界面新聞表示，提高團(tuán)長的準(zhǔn)入門檻已經(jīng)成為行業(yè)的共識。

　　事實上，時刻準(zhǔn)備肉搏的頭部玩家，在12月底便因一紙文件終止“燒錢”模式，跑步進(jìn)入運(yùn)營拐點。

　　12月22日，市場監(jiān)管總局聯(lián)合商務(wù)部召開規(guī)范社區(qū)團(tuán)購秩序行政指導(dǎo)會，阿里、騰訊、京東、美團(tuán)、拼多多、滴滴6家企業(yè)悉數(shù)參與。會議提出了“九不得”的要求，包括不得低價傾銷、不正當(dāng)競爭等。

　　受此政策的影響，公開的價格戰(zhàn)已經(jīng)不被允許。這意味著，巨頭們最大的優(yōu)勢——“錢”的作用短暫失靈了。

　　一位頭部社區(qū)團(tuán)購平臺的供應(yīng)商表示，在《人民日報》公開發(fā)文批評社區(qū)團(tuán)購壟斷后，其負(fù)責(zé)的各個倉價格戰(zhàn)都有所收斂，“處罰力度不大，但傷害很大。”但于他而言，這是一件好事，因為在此之前，他們已經(jīng)虧錢很久了。

　　賬算不過來了

　　在去年社區(qū)團(tuán)購草莽的發(fā)展階段，為了搶灘市場做大規(guī)模，所有玩家都在力爭覆蓋更多的點位。同時，這也是一個測試的機(jī)會。

　　但入局者終歸需要給出答案。在上述中部社區(qū)團(tuán)購公司的聯(lián)合創(chuàng)始人看來，“經(jīng)過接近一年的運(yùn)營之后，發(fā)現(xiàn)某些區(qū)域的團(tuán)效不高，精細(xì)化運(yùn)營的結(jié)果是，那些做得不好的BD會被裁退。”

　　公司只需要留下真正掌握“GMV密碼”的人，降本增效——縣域市場的戰(zhàn)略調(diào)整是一個典型的例子。

　　在以往被重視的“下沉”縣域市場，中部玩家最先扛不住了。“縣域城市每個月GMV為200萬左右，團(tuán)長的傭金在整個成本占比是10%、倉配物流成本也是10%、運(yùn)營成本大概是8%，但毛利營收16萬左右，這么算下來，每個月會虧24萬。”另外一位社區(qū)團(tuán)購平臺的聯(lián)合創(chuàng)始人舉例稱。正因為如此，從去年年底，他們已經(jīng)率先從縣域級市場大撤退。

　　在縣域市場，美團(tuán)優(yōu)選、興盛優(yōu)選以及十薈團(tuán)也都采取了“直營+代理”的雙模式。“每個代理商自負(fù)盈虧，這樣的雙模式，能讓頭部玩家可以最大限度的縮減成本，減少虧損。”一位熟悉供應(yīng)鏈的業(yè)內(nèi)人士表示。

　　這意味著，即使是大公司，也正在把盈虧的壓力下放到代理商身上，緩解自身的盈利壓力。中部玩家扛不過去，巨頭們的賬也算不過來了。

　　“今年，橙心優(yōu)選會加大線下店的規(guī)模。”一位接近橙心優(yōu)選的投資人在接受界面新聞記者采訪時表示，橙心優(yōu)選團(tuán)隊在核算過效率和成本后發(fā)現(xiàn)，團(tuán)長的投資回報率遠(yuǎn)不及線下店。

　　上述頭部社區(qū)團(tuán)購?fù)婕业墓?yīng)商稱，去年春節(jié)之前，他“砍掉”了自己近一半的倉。

　　撤退的原因無外乎虧損，而虧損受到多方面因素的影響。“有些是流量，有些是采銷關(guān)系，有些是履約能力，有些是中心倉的成本。”

　　從去年9月份到年前，這家供應(yīng)商一直跟著平臺“戰(zhàn)略虧損”，但在平臺開始轉(zhuǎn)型的過程中，他們也開始同步追求盈利。“量不是我們唯一的標(biāo)準(zhǔn)，我們還是看賺不賺錢，作為商家來講，我們最終的目的就是盈利。”

　　一位長期關(guān)注新零售行業(yè)的投資人表示，除了政策的影響，社區(qū)團(tuán)購進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營階段的另一個因素是行業(yè)的特殊性。“社區(qū)團(tuán)購涉及到供應(yīng)商、分揀、物流、倉配等眾多環(huán)節(jié)，每一塊成本投入都比較大，不大適合以往互聯(lián)網(wǎng)的燒錢模式。”

　　中場拉鋸戰(zhàn)

　　巨頭尚是如此，中小玩家更要珍惜余糧。

　　“去年頭部玩家進(jìn)來后，我們只能大幅度縮減運(yùn)營點位，同時也關(guān)閉了一些其他城市的業(yè)務(wù)。”上述中部平臺聯(lián)合創(chuàng)始人表示，和巨頭充裕的資金相比，他們?nèi)趤淼腻X沒有和巨頭一戰(zhàn)的可能性。“我們現(xiàn)在的業(yè)務(wù)更多的是集中在一個省份，在去年上半年，我們的戰(zhàn)略還是全國性平臺。”

　　做好區(qū)域，提高用戶凈價值，提供關(guān)聯(lián)的增值服務(wù)成為防守的方式之一。在上述聯(lián)合創(chuàng)始人看來，這是他們精細(xì)化運(yùn)營的路徑。

　　而對于不缺資金的巨頭來說，停止瘋狂燒錢之后，履約能力則成為接下來的重點。前述投資人表示，社區(qū)團(tuán)購的競爭實際上包括四個關(guān)鍵要素：地推能力、線上流量、資金和供應(yīng)鏈。當(dāng)價格戰(zhàn)被終止，巨頭們將圍繞這四個要素展開新一輪的拉鋸戰(zhàn)。

　　今年以來，橙心優(yōu)選轉(zhuǎn)而將網(wǎng)格倉的布局作為重要的戰(zhàn)略之一。

　　網(wǎng)格倉是社區(qū)團(tuán)購中心倉與自提點之間的中轉(zhuǎn)倉儲中心，也是有別于傳統(tǒng)電商物流形式的一個重要環(huán)節(jié)，影響著最終的履約結(jié)果。去年年底，橙心優(yōu)選建立的網(wǎng)格倉數(shù)量超過1000個，到現(xiàn)在，短短三個月內(nèi)已經(jīng)接近3000個。

　　一位橙心優(yōu)選的中層表示，他們意識到，用戶的留存和復(fù)購，其實最終取決于履約的品質(zhì)和服務(wù)。“新用戶始終只占一部分比例，如果未來不能留存長期復(fù)購的高頻用戶，我們就沒有辦法在戰(zhàn)場上長期獲勝。所以我們覺得還是要把注意力放在精細(xì)化運(yùn)營上。”

　　在他看來，履約最后會成為決定商業(yè)模式是否成立的關(guān)鍵。

　　而多多買菜也一邊跑一邊調(diào)整策略，中心倉和網(wǎng)格倉擁有一兩個月的虧損過渡期，此后便通過提價和其他政策扶持，幫助供應(yīng)商和代理商止損。另外一些頭部玩家則開始探索通過人力提升效率，如通過團(tuán)長雇傭全職人員送貨上門，解決點對點的問題?！　≡诰?xì)化運(yùn)營的轉(zhuǎn)向之下，網(wǎng)格倉的具體規(guī)劃也發(fā)生了變化：去年，橙心優(yōu)選的網(wǎng)格倉屬于履約型，只做倉配、不做銷售；今年，在某些區(qū)域尤其是縣域和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，公司會建立更多“銷配一體”型的網(wǎng)格倉，也就是說，網(wǎng)格倉負(fù)責(zé)人要承擔(dān)團(tuán)長和運(yùn)營的職能，對銷量負(fù)責(zé)。

　　從2018年知名VC悉數(shù)入局初創(chuàng)公司，到去年巨頭的涌入，從更長的視角去看，社區(qū)團(tuán)購如今剛剛邁入中場。價格戰(zhàn)被暫時終止，巨頭們開始探索新的競爭方式。

　　拼多多、美團(tuán)、滴滴、阿里還是興盛優(yōu)選，誰能跑到持久戰(zhàn)的終局？在精細(xì)化運(yùn)營階段，如何提高效率、降低商品損耗，讓供應(yīng)鏈的效率變得更高，將會成為下一個階段的競爭重點。